Le manufacturier de bonbons Skittles fait les manchettes en ce moment de toutes les publications de web marketing.  Sa décision de laisser tomber le traditionnel site brandé au profit d’un contenu en-ligne généré par les utilisateurs en laissent plusieurs complètement babas. Comme d’autres collègues de l’industrie du jeu dont Scott Meldrum, je me demande quelle influence cette pratique audacieuse peut avoir sur les entreprises de jeu qui dépensent présentement des sommes colossales sur la création de contenus pour pousser leur titre auprès des consommateurs.

Outre l’évidente économie que l’option représente, il s’agit de tout un changement dans la philosophie de contrôle de l’image de marque. Il s’agit bien entendu de créer du nouveau contenu, de dialoguer avec le consommateur et de développer une communauté de joueurs par la communications avec des agents influenceurs.

Les obstacles  à l’adoption des médias sociaux par les grandes entreprises
Tom Smith a publié en janvier dernier dans Mashable un article sur les difficultés que rencontrent les grandes marques lorsqu’elles décident de s’aventurer dans les médias sociaux. Si on transpose ces défis dans notre traditionnel modèle de développeur/éditeur, certaines de ces difficultés m’apparaissent intéressantes à résoudre et expliquent en partie le manque d’empressement de certaines entreprises de notre secteur d’emboiter le pas.

Les média sociaux s’insèrent mal dans notre structure habituelle
Les stratégies et surtout leur implantation s’insèrent quelque part entre le marketing, les relations publiques, les communications, la production de contenu et le développement web. Comment alors déterminer qui du développeur ou de l’éditeur devrait avoir la responsabilité de développer la stratégie mais encore plus de la mettre en œuvre. Il est tentant de répondre à cette question que la responsabilité ira à celui des deux qui détient la propriété intellectuelle mais lorsque le IP est en licence, qu’est-ce qu’on fait?

Les communautés ignorent les frontières
Les utilisateurs des média sociaux forment des réseaux, consomment et partagent des contenus sans égards aux frontières géographiques. Les objectifs et les budgets des départements de marketing et de relations publiques, sont au contraire fixés la majorité du temps par territoire. Comment vont faire les superstructures corporatives, lourdes et tentaculaires, pour s’adapter à cette réalité ? Par ailleurs, nos produits sont des biens culturels – de masse, mais culturels quand même – qui parfois ne percent un marché donné qu’après un processus de localisation qui passe même parfois par des changements de design. Donc, pour nos spécialistes de jeu,  il y a encore certaines frontières. Remarquez, ça donnera sans doute une opportunité d’affaires intéressante aux fournisseurs de services de localisation…

L’efficacité des médias sociaux repose sur une approche à long terme
Pour développer une communauté, distribuer du contenu, amener les utilisateurs à participer et à utiliser une application prend du temps. Les département de communications et de marketing travaillent généralement sur du court terme et sur la logique de campagnes individuelles. Dans un contexte de durée de vie de produits relativement courte, il est difficile de faire autrement. Comme dit Tom Smith, Social media is not a campaign, it’s a permanent approach. Les pme et les petits développeurs auraient peut-être plus de facilité, de souplesse – et d’avantages – à développer cette relation à long terme avec la communauté des joueurs.

L’utilisation des médias sociaux par notre secteur industriel n’est certes pas nouveau mais je n’en connais aucune qui ait sciemment décidée de laisser tomber le traditionnel .com et de ne choisir que les médias sociaux en guise de présence web. Notre industrie est une early adopter, souvent à l’avant-garde dans la création et l’appropriation de nouveaux modèles d’affaires et de pratiques de mise en marché;  mais gare à la sclérose qui guette les grandes entreprises.